Разбираем, зачем нужен показатель ROI и как он отличается от других метрик в маркетинге. Рассказываем, как посчитать и оценить коэффициент и приводим примеры вычислений.
Что такое ROI
Любое предприятие требует регулярных вложений: например, нужно покупать оборудование, чтобы производить товар, размещать рекламу, чтобы его продвигать, оплачивать аренду офиса, платить зарплату сотрудникам, а иногда нанимать подрядчиков. При этом чтобы бизнес оставался прибыльным, важно оценивать окупаемость этих вложений. В этом помогает метрика ROI (от англ. return on investment — «возврат инвестиций»).
ROI — это коэффициент рентабельности инвестиций, он наглядно демонстрирует отношение прибыли от вложений к их сумме. Его можно посчитать как при необходимости проанализировать общие вложения в компанию, допустим за год, так и для расчёта окупаемости конкретных инвестиций, например расходов на усовершенствование оборудования.
Если говорить именно в контексте маркетинга, то, как правило, ROI — это расчёт окупаемости инвестиций в продвижение продукта. Допустим, эта метрика помогает проанализировать эффективность рекламной кампании в целом или отдельных каналов, допустим SEO-оптимизации или CPA-сетей.
Однако коэффициент подходит для расчёта окупаемости не во всех сферах бизнеса — например, если речь идёт о сложном B2B-продукте с долгим сроком выхода на сделку. В этом случае показатель ROI может оказаться далёк от реальности из-за сложностей учёта расходов и нестабильной прибыли из месяца в месяц.
В остальных случаях метрика обычно бывает точной и полезной для оценки эффективности вложений. Вот несколько направлений маркетинга, где ROI используется чаще всего:
● Прямой маркетинг. Например, email-рассылка по базе клиентов. В этом случае можно точно определить расходы: например, на копирайтера, который придумал текст, и дизайнера, сверставшего письмо. А доходы отслеживаются по заказам, сделанным при переходе из письма на сайт.
● Перфоманс-маркетинг. Допустим, реклама в Яндекс Директе или в VK. Сама концепция performance-based marketing подразумевает достижение результатов, которые можно измерить, в том числе конкретных финансовых показателей.
● Стимулирование продаж. Это могут быть такие краткосрочные акции, как, например, праздничные скидки или сезонные распродажи. Здесь также легко рассчитать показатель ROI, поскольку есть данные по продажам за предыдущие периоды и результаты проведения акций.
● Программы лояльности. Например, бонусы для постоянных клиентов или подарки к повторным покупкам. В этом случае для расчёта коэффициента ROI нужна информация по количеству пришедших и ушедших клиентов, а также метрика LTV — срок жизни покупателя в компании.
Разобраться, как и для чего необходимо считать показатель ROI, а в каких ситуациях лучше использовать другие метрики, поможет курс «Продуктовый маркетолог». На занятиях можно научиться создавать продвижение с нуля от разработки УТП до масштабирования продукта и освоить актуальные инструменты, которые помогут в реализации планов. В рамках курса студенты выполняют более 6 практических задач — они лягут в основу портфолио и в дальнейшем помогут в поиске работы.
Польза показателя ROI
Метрику ROI применяют в бизнесе и маркетинге для того, чтобы оценить, окупились ли вложения в рекламные кампании. С помощью этого показателя решают сразу несколько задач:
- Инвестиции в новые технологии. Компании иногда вкладываются в новое оборудование или программное обеспечение, чтобы повысить производительность и качество продукции. Использование метрики ROI позволяет прогнозировать, насколько выгодными будут эти инвестиции.
- Маркетинговые кампании. Показатель даёт возможность оценить результаты различных направлений продвижения, например постов у блогеров, участия в мероприятиях или размещения баннеров в Рекламной сети Яндекса. Коэффициент ROI позволит определить, какие из направлений приносят больше прибыли.
- Управление бюджетом. Показатель полезно учитывать при распределении ресурсов между различными проектами. Это позволит более эффективно вливать средства в те направления, которые принесут больше прибыли.
- Принятие решений. ROI используется в ситуациях, когда необходимо понять, стоит ли продолжать инвестировать в определённый проект или лучше переключиться на другой. Например, если компания видит, что проект не приносит ожидаемой прибыли, она может изменить стратегию или прекратить инвестиции.
- Сравнение с конкурентами. Метрика ROI также применяется для сравнения эффективности бизнеса и маркетинговых стратегий с конкурентами. Это помогает компаниям определить свои сильные и слабые стороны и разработать стратегии для повышения конкурентоспособности.
Формула расчёта ROI
Перед тем как рассчитать коэффициент рентабельности инвестиций ROI, нужно сначала посчитать прибыль. Для этого необходимо из суммы доходов вычесть сумму расходов. Следом нужно разделить результат на сумму инвестиций. Полученное значение умножают на 100%. Формула расчёта показателя выглядит так:
Коэффициент ROI считается в процентах
Разберём расчёт показателя на примере. Допустим, трафик-менеджер проводил рекламные кампании в соцсетях и Яндекс Директе с бюджетом 2000 белорусских рублей на каждое направление. С учётом других расходов общие затраты составили 6000 рублей. При этом реклама в социальных сетях принесла 13 клиентов, которые сделали заказы на общую сумму 2850 рублей. А из Директа пришло 11 заказов на сумму 5340 рублей. То есть общий доход рекламной кампании составил 8190 рублей.
Формула расчёта ROI в этом случае будет такой:
ROI = ((81 900 – 60 000) / 60 000) × 100% = +36,5%.
Также можно рассчитать показатель для каждого канала в отдельности:
ROI рекламы в соцсетях = ((28 500 – 30 000) / 30 000) × 100% = –5%.
ROI Директа = ((53 400 – 30 000) / 30 000) × 100% = +78,%.
Как оценить уровень ROI
При расчёте ROI по каждому каналу из примера выше видно, что коэффициент может быть положительным или отрицательным. Если показатель выше нуля, продвижение можно считать успешным, и чем выше процент, тем больше прибыль, которую оно принесло компании. Если же коэффициент минусовой, значит, инвестиции не окупились. Говоря простыми словами, бизнес потратил больше, чем заработал.
Как правило, отрицательный ROI в маркетинге говорит о том, что продвижение было неэффективным. Но есть и исключения. Например, если реклама носила в первую очередь имиджевый характер — допустим, была направлена на благотворительность или повышение узнаваемости бренда. В этом случае ROI, ушедший в небольшой минус, не так критичен.
В остальных случаях низкий и тем более отрицательный показатель говорит о том, что нужно что-то менять в стратегии продвижения. Вот примеры корректировок, которые могут помочь повысить коэффициент ROI и увеличить окупаемость инвестиций в маркетинг:
- Оптимизация бюджета. Необходимо провести анализ и рассчитать метрику для каждого канала продвижения и конкретных кампаний, чтобы понять, какие из них дают максимальный эффект, и перераспределить бюджет в их пользу.
- Корректировка таргетинга. Можно использовать более точные методы таргетинга, чтобы реклама показывалась целевой аудитории, которая с большей вероятностью совершит покупку, — например, скорректировать возраст, локацию или интересы пользователей. Это может как повысить конверсию, так и снизить стоимость привлечения клиента.
- Тестирование и оптимизация объявлений. Полезно регулярно пробовать разные версии рекламных объявлений, чтобы определить наиболее эффективные. Например, можно менять изображения, тексты или уникальное торговое предложение: возможно, какие-то изменения заинтересуют аудиторию больше.
- Использование ремаркетинга. Стоит настраивать показ рекламы на пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом или приложением. Они с большей вероятностью совершат покупку, что повысит ROI.
- Анализ и сегментация данных. Важно анализировать данные о поведении пользователей и сегментировать аудиторию по различным критериям. Например, в продвижении сервиса доставки еды можно выделить в разные категории пользователей, которым лень готовить, и людей, стремящихся пробовать новые блюда, и показывать им разные тексты объявлений. Это позволит лучше понять потребности аудитории и создать более персонализированную рекламу.
- Сотрудничество с партнёрами. Полезно рассмотреть возможность сотрудничества с другими брендами или инфлюенсерами для расширения охвата и повышения эффективности рекламы. Совместные кампании могут привести к увеличению продаж и снижению затрат.
- Постоянное обучение и адаптация. Важно следить за изменениями в отрасли и адаптировать стратегии с учётом тенденций рынка и современных технологий. Повышение квалификации маркетологов и изучение новых инструментов помогут оставаться впереди конкурентов и повышать ROI.
В чём различия ROI, ROMI, ROAS
Рассмотрим, чем ROI отличается от других показателей, которые также помогают оценить эффективность бизнеса. Напомним, что ROI — это метрика рентабельности инвестиций в целом. Иными словами, показатель охватывает не только маркетинг, но и дополнительные затраты, например на аренду помещений или закупку сырья.
ROMI (от англ. return on marketing investment) — это возврат инвестиций в маркетинг. То есть метрика оценивает исключительно маркетинговые активности, без учёта административных расходов и затрат на создание и хранение продукции.
ROAS (от англ. return on advertising spend — «окупаемость расходов на рекламу») — показатель окупаемости рекламы. Он затрагивает только прямую рекламу — допустим, объявления, размещённые на площадках VK.
Формулы расчёта показателей ROI, ROMI и ROAS похожи, но отличаются деталями
Таким образом, ROI применяется для оценки эффективности всех вложений, ROMI — для расчёта инвестиций в маркетинг в целом, а ROAS — для анализа расходов исключительно на рекламу.
Пример расчёта ROI
Разберём, как рассчитывается метрика ROI, на примере интернет-магазина детских игрушек. Допустим, менеджер по контекстной рекламе запустил продвижение сразу нескольких категорий товаров:
Статья «Расход», помимо рекламного бюджета, включает стоимость закупки и хранения товара
Данные позволяют вычислить показатель как по каждой категории товаров, так и по рекламной кампании в целом. Коэффициенты ROI, рассчитанные по стандартной формуле для разных товаров, получаются такими:
● конструктор: +20%;
● мяч: –37%;
● медведь: +25%;
● кукла: +11%.
Расчёты показывают, что все кампании, кроме рекламы мячей, были эффективными. Следом можно рассчитать общую метрику продвижения, сложив суммы всех расходов и доходов:
ROI = ((89 300 – 80 300) / 80 300 × 100% = +11%.
Таким образом, рекламная кампания окупилась, но есть смысл поработать над оптимизацией рекламы, чтобы повысить ROI.